Toda marca precisa de um inimigo. Como achar o seu

Resumo: Toda marca forte tem um inimigo claro, um problema, um vilão ou um status quo que ela combate. É esse inimigo que dá direção à comunicação, atrai quem se identifica e afasta quem não é do seu público. Marca sem inimigo não move ninguém.

Movimentos políticos, religiões e grandes marcas têm uma coisa em comum: um adversário nítido. “Just Do It” luta contra a desculpa. A sua marca também precisa saber contra o que luta, senão vira só mais uma voz no ruído.

O que significa ter um “inimigo” de marca?

Esqueça o concorrente. O inimigo é o problema, a crença errada ou o comportamento que a sua marca existe para combater. Ele é o vilão da história, e toda história que prende as pessoas tem um.

Quando você define esse inimigo, a comunicação ganha tensão e propósito: as pessoas entendem rápido de que lado você está e por que deveriam te seguir.

Por que um inimigo gera diferenciação

“Somos os melhores” todo mundo diz. Diferenciação vem de assumir uma posição que nem todos assumiriam. Ao escolher um inimigo, você automaticamente escolhe um lado, e isso te separa da concorrência morna que tenta agradar todo mundo.

Como encontrar o inimigo da sua marca

Liste as frustrações do seu público: o que irrita, cansa ou trava o seu cliente?
Identifique o status quo: qual prática “normal” do seu mercado é, na verdade, ruim?
Pergunte no que você acredita: qual verdade você defenderia mesmo perdendo cliente?
Nomeie o vilão: resuma em uma palavra ou frase (ex.: o ruído, o genérico, a pressa).

Cuidado: inimigo não é briga gratuita

Ter um inimigo nada tem a ver com atacar pessoas ou fabricar polêmica. Significa ter clareza sobre o que você combate e construir conteúdo, identidade e produto em torno dessa luta. Polêmica passa; posicionamento fica.